Начнем с одной поучительной истории. В 2004 году компания Akimbo, торговавшая видеопродукцией через интернет, нашла, как тогда казалось, идеальное решение: продавать DVR (устройство для цифровой записи видеосигнала) одновременно с услугой загрузки фильмов из интернета. Товар и услуга были неразрывно связаны: одно не имело смысла без другого. Выгода для Akimbo казалась очевидной: продажа приставки тянет за собой устойчивый доход от абонентской платы, а чтобы удобнее смотреть фильмы, клиенты приобретают ее оборудование. Но Akimbo совершила ошибку. За DVR, менее ценный компонент в этом пакете, она назначила ни много ни мало $199, хотя самую большую прибыль сулила именно услуга по скачиванию. Когда же компания стала взимать за нее абонентскую плату, дела пошли вкривь и вкось. Качество оставляло желать лучшего, и клиентов, уже потратившихся на дорогой плеер, возмущала необходимость платить еще и за контент. Идея себя не оправдала. В 2008 году Akimbo обанкротилась.

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли и нужным им образом распределять потоки денежных средств, стараются продавать товары и услуги «в одном флаконе». Выпускать комбинированные продукты (товары и услуги, объединенные в пакет) выгодно: так удается привлечь дополнительных покупателей и подстегнуть спрос на свои предложения среди уже существующих. Существует немало такого рода решений; есть они у Apple (которая продает iPod вместе с услугой iTunes) и у Xerox (копиры и принтеры в связке с техобслуживанием). Этим компаниям и многим другим, которые пошли по их стопам, именно гибриды обеспечили рост или помогли вернуть позиции, утраченные было из-за снижения доли рынка или падения прибыли.

У пакетных решений большое будущее, но с ними легко попасть впросак. Дело в том, что многие компании, надеясь озолотиться, не дают себе труда как следует продумать принципы ценообразования, маркетинга и продаж своих гибридов. За последние три года мы проанализировали сто с лишним популярных комплексных продуктов нескольких компаний, работающих в разных секторах — и B2B, и В2С. Наше исследование показало, что незадачливые производители обычно нарушают одно (или более) из следующих четырех правил: их гибриды мало чем отличаются от того, что предлагают конкуренты; им не удается создать эффект масштаба; они не умеют правильно оценить потенциал рынков и найти оптимальный принцип ценообразования; они недостаточно инвестируют в брэнд.

Прежде чем рассмотреть эти правила, поговорим о самых распространенных типах гибридов.

Типичные гибридные продукты

Как потребители оценят гибридный продукт и как будут им пользоваться, определяют в основном два фактора. Первый — взаимозависимость: то, насколько выгодно покупателю приобретать товар именно в комплекте с услугой. Скажем, пара iPod и iTunes очень прочна. Второй фактор — самодостаточность. Одни товары и услуги не могут существовать друг без друга (слушать спутниковое радио нельзя, не подписавшись на услуги спутникового вещания) и потому должны продаваться только в паре. Другие — обладают самостоятельной ценностью: скажем, копировальный аппарат будет работать, даже если вы не купите контракт на обслуживание. Обычно подобные товары и услуги продают по отдельности.

С точки зрения взаимозависимости и самодостаточности можно выделить несколько видов гибридных продуктов.

«Гибкая» пара. Этот принцип особенно хорош, если речь идет о сложных товарах и услугах, призванных помочь потребителям решать их нестандартные проблемы. Сами по себе товары и услуги самодостаточны (их вполне можно купить по отдельности), но в то же время и взаимозависимы (ценность каждого компонента резко возрастет, если их можно гибко сочетать). Приведем в качестве примера сервис Oracle on Demand. Компания Oracle специализируется прежде всего на пакетах для управления базами данных. Но она предлагает также консультационные и управленческие услуги, цель которых — отладить ПО под индивидуальные требования пользователей. Приобретая эти услуги, клиенты получают максимальную отдачу от приобретенных ими программ Oracle. Пакетное предложение способствовало быстрому росту компании: с 2006 по 2008 год прибыль от сервиса Oracle on Demand выросла на 75%, и сейчас услуги обеспечивают компании около 20% ее валового дохода.

«Для спокойствия». Гибридные решения этого вида предназначены потребителям, для которых важно знать, что они покупают лучшее из лучшего. При слабой взаимозависимости товара и услуги и явной самодостаточности каждого компонента пары, компании могут воспользоваться раскрученным брэндом продукта как приманкой — заинтересовать клиентов своей по сути вполне обычной услугой, или наоборот: с помощью хорошо зарекомендовавшей себя услуги привлечь внимание потребителей к брэнду товара. Поясним эту мысль на примере лифтов. Обычно собственник здания или подрядчик приобретает лифт у одной компании, а техобслуживание перепоручает другой. Предлагая клиентам высококачественное оборудование вместе с первоклассным обслуживанием, компания Otis далеко оторвалась от конкурентов, как правило, сильных в чем-то одном.

Клиенты, которые знают компанию Otis как лучшего производителя лифтов, чувствуют себя спокойно, заключив договор на обслуживание с ее сервисным подразделением. С 2002 по 2008 год 90% от $1 млрд годовой операционной прибыли Otis приносили именно услуги.

Принцип «много хорошего». Тут, как правило, продукты и услуги неразделимы. Поскольку компоненты гибрида уже в большой степени взаимодополняемы и взаимозависимы, источником выгоды для покупателя — и роста прибыли компании — оказываются именно услуги, дополняющие базовый продукт. Например, персональный цифровой видеорекордер компании TiVo без ее услуги — вещь бесполезная. Предложение TiVo — единственное в своем роде. Она зарабатывает деньги на том, что позволяет клиентам скачивать фильмы и телепередачи с портала YouTube в высоком разрешении, загружать музыку, смотреть фильмы по запросу и т.д. Подобные гибриды (приставка + подписка на услугу скачивания) есть как минимум у десятка конкурентов TiVo; но им далеко до ее ассортимента. На конец 2008 финансового года около 83% своих доходов, а это $273 млн, TiVo получила на продаже услуг.

Принцип «одного флакона». Никаких дополнительных плюсов потребители от самой по себе этой комбинации не получают, но они ценят тот факт, что удобство и надежность обслуживания сочетаются с возможностью заодно приобрести нужный товар, не тратя время и силы на его поиски. Товары и услуги не зависят друг от друга и практически друг друга не дополняют, однако доля компаний в кошельках клиентов, как говорят маркетологи, увеличивается просто за счет того, что приобрести товар и услугу можно в одном месте. Корпорация Regis Corporation (оборот $2,6 млрд) владеет 13 тысячами салонов-парикмахерских — в том числе работающими по всему миру сетями Sassoon, Supercuts и Mastercuts. Здесь предлагаются парикмахерские услуги и продается косметика. Может, конечно, покупка кремов и бальзамов никак не отражается на мнении клиентов о качестве стрижки, но люди ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка гибридов

Какую услугу «прицепить» к товару — вот в чем вопрос, ведь многообещающими могут быть разные сочетания. Шансов, что пакет принесет стабильные доходы, больше в том случае, если вам удастся усилить взаимозависимость компонентов и в дальнейшем развивать новый гибрид. Оценивая потенциал тех или иных вариантов, важно помнить четыре правила.

Правило 1. Создавайте то, чего еще нет на рынках товаров и услуг. Рассматривая идеи гибридных продуктов, нужно прежде всего хорошо понимать, какие входные барьеры существуют на целевом рынке. Постарайтесь ответить на несколько вопросов.

Сколько уже существует товаров, похожих на ваш? Если аналогов много, то можно выделиться на фоне остальных, сопроводив свой товар высококачественной услугой, и наоборот (в первую очередь речь идет о «гибком» пакете и паре «для спокойствия».) В Xerox, например, поняли, что жить за счет одного только оборудования уже нельзя: качество копировальных аппаратов и принтеров, которые научились выпускать конкуренты Canon и Ricoh, не хуже, хотя стоят гораздо дешевле. Но сотрудники Xerox за многие годы стали настоящими экспертами в области документооборота, и глупо было бы не воспользоваться этим богатым опытом. Поэтому с 2007 года в компании работает консультационная служба: она помогает клиентам издавать документы, планировать расходы на документацию и защищать важную информацию.

Сложна ли проблема клиента? Если ваши гибриды предназначены для «лечения» трудных проблем, то у вас больше шансов оторваться от конкурентов — по двум причинам. Во-первых, ваше уникальное предложение очень трудно точно воспроизвести, а во-вторых, клиентам будет непросто (и недешево) найти вам замену. Обеспечьте клиентов единственной в своем роде «гибкой» парой. Хотя такие компании, как EMC, HP и Dell выпускают мощные устройства для хранения информации, IBM заняла на этом рынке особую нишу благодаря своей специализированной услуге Storage Area Network, позволяющей пользователям подключаться к локальным сетям хранилищ данных.

Можно ли повысить качество услуги? Когда несколько производителей выпускают похожий товар, качество его примерно одинаковое у всех. С обслуживанием — другое дело; оно может быть очень разным. Чтобы предложить клиентам нечто исключительное, постарайтесь соединить обычный товар с постоянным грамотным обслуживанием. Если у вашего брэнда хорошая репутация, то еще не раскрученной услуге перепадет от его громкого имени. Apple, Xerox и IBM воспользовались надежностью своих брэндов — и даже усилили ее, — предлагая не просто товар, а товар вместе с высококлассным обслуживанием.

Правило 2. Продавайте товар и услугу в пакете и наращивайте эффект масштаба от производства или продажи товара. Увеличить долю рынка и поднять прибыль за счет гибрида можно только в том случае, если ему есть куда «расти». Скажем, каждая очередная новая модель бритвы приносит хорошую прибыль Gillette потому, что компания сразу же налаживает ее массовое производство и сбыт. Но бритвы — товар простой; что-то более сложное требует и более сложных услуг, и чем сложнее гибрид, тем меньше для него рынок. Дальновидные компании знают, как достигать эффекта масштаба: можно, например, предоставлять разные услуги в одном месте — и таким образом сократить издержки. Удачно сочетает и развивает ассортимент своих товаров и услуг сеть Regis. В ее салонах посетителям предлагают стрижку, разнообразные косметические процедуры, массаж шеи и головы, продают средства для ухода за волосами и телом. Тем самым фиксированные издержки на обслуживание и привлечение в расчете на одного клиента оказываются ниже, и в то же время компания получает эффект масштаба за счет централизации закупок и производства косметики. Средняя валовая прибыль Regis от продажи косметических товаров и средств по уходу за волосами — около 49%, то есть выше, чем прибыль от обслуживания (примерно 42%).

В 2007 году на продаже косметики Regis заработала около 30% от общего дохода (за год до того — 25%).

Что можно централизовать? Чтобы услуги, требующие больших трудозатрат, приносили хорошие деньги, их нужно очень хорошо организовать. Подумайте, как можно было бы оказывать разные услуги в одном месте. Или постарайтесь охватить более широкий круг потребителей, наладив дистанционное или онлайновое обслуживание (продажу, установку, техобслуживание и техническую поддержку). Если наладить централизованное обслуживание невозможно, попробуйте ввести разные принципы оплаты труда, чтобы доходы сотрудников зависели от объема выполненных ими услуг.

Можно ли компьютеризировать услуги? Чтобы ваша целевая аудитория была как можно шире, подумайте, как можно было бы «приставить к делу» интернет и тем самым сократить совокупные удельные издержки. Пусть интернет станет тем самым звеном, которое свяжет в единое целое товар и услугу. Например, GE Healthcare продает свое недорогое, предназначенное для взаимодействия через интернет программное обеспечение AssetPlus вместе с дорогим рентгеновским и биомедицинским оборудованием. Благодаря AssetPlus клиент (обычно это больницы) может проверять, есть ли на складе GE нужная аппаратура, заказывать приборы и комплектующие, записываться на техобслуживание, следить за изменением нормативных требований. С помощью своей программы GE получает доступ к информации о клиентах и оказывает им техническую поддержку: теперь компания может мгновенно отреагировать на их запросы, быстрее и дешевле решить их проблемы. Как только клиенты начинают пользоваться услугой и, что называется, входят во вкус, они привязываются к своему поставщику оборудования и сменить его им становится непросто — и дорого. Сейчас сервис обеспечивает GE Healthcare примерно 37% всех ее доходов.

У какой части пакета наилучшие прогнозы по прибыли? Относительная емкость рынка и потенциальная прибыльность для товаров и услуг часто бывает разной; все зависит от конъюнктуры. Чтобы ваш гибрид завоевал рынок, подсчитайте, какой товар или услуга может принести вам самую высокую прибыль и правильно подберите этому компоненту пару — выбирайте ее из самых покупаемых товаров или самых популярных услуг. Скажем, рынок цифровой музыки или МР3-плееров (товаров) огромен, но рынок загрузки музыки (услуг) еще больше. Как только Apple предоставила счастливым обладателям iPod’ов доступ к музыкальному магазину iTunes, ее доходы резко подскочили. Однако рентабельность услуги iTunes меньше, чем товара-плеера, поэтому основные доходы Apple зарабатывает именно на своих iPod’ах.

Как часто люди повторно приобретают те или иные товары или услуги? У товаров и услуг разные, говоря бизнес-языком, циклы продаж: товары, как правило, люди покупают гораздо реже, чем услуги. Скажем, МР3-плеер — раз в три года, а фильмы и музыку раз в неделю. Если вы правильно рассчитаете — по времени и величине — потоки денежных средств, которые поступают от товаров и услуг, то сможете увеличить доходность своего пакетного предложения. Apple, например, продает новые и уже ставшие популярными услуги через iTunes (некоторые из них рассчитаны на новые поколения iPod’ов) и тем самым стимулирует продажи новых плееров — доходы от продаж двух частей гибридного предложения точно сбалансированы. Поставщики мобильных телефонов тоже стабилизируют цикл финансовых поступлений за счет гибридов. Они, например, предлагают такое сочетание: дорогая «трубка» и неограниченный объем текстовых сообщений. При этом с каждого клиента они получают довольно крупную сумму за проданный телефон, а затем периодически производят совсем небольшие выплаты провайдерам мобильной связи. Гибриды, прежде всего вписывающиеся в схему «много хорошего», будут особенно выгодны, если вы учтете разницу в циклах покупки товара и услуги.

Что перевесит в решении о покупке — товар или услуга? Что касается гибридов, созданных по принципу «одного флакона», то, как правило, нужно учитывать, что именно — товар или услугу — приобретет в первую очередь покупатель. Скажем, многие продавцы мобильных телефонов предлагают разные услуги связи и «трубки» разных брэндов, включая собственный. Потребители в США обычно сначала выбирают оператора связи, а затем уже — производителя «трубки». И преуспевающие «гибридные» поставщики вроде AT&T или Sprint, которые заработали себе известность прежде всего как провайдеры, хорошо продают телефоны собственных брэндов, потому что учитывают эту последовательность выбора.

Правило 4. Инвестируйте в брэнд. Определившись с жизнеспособным пакетным предложением, подумайте о брэндинге или суббрэндинге — как можно было бы воспользоваться «эффектом ореола». Приготовьтесь вкладывать деньги в такую рекламу брэнда, которая продвигала бы товар именно в связке с услугой и повышала бы доверие потребителей к компании. Особенно важны инвестиции в брэнд, когда речь идет о гибридах с независимыми компонентами. Скажем, благодаря постоянным инвестициям в свой брэнд IBM удалось внедриться на рынок устройств для хранения информации. Хотя IBM и не лидирует в области создании архивов данных, она задает тон в сфере информационно-технологических услуг. Поддержав свое гибридное предложение всей мощью собственного брэнда, IBM как бы распространила присущие ее услугам свойства — надежность, высокое качество и компетентность — на свои серверы и окупила $400-миллионные вложения в их создание.

Чтобы гибрид оказался жизнеспособным, важно понять, какие товары и услуги лучше всего «выстрелят» в паре и у каких пар самый большой потенциал роста. Если похожих товаров или услуг на рынке мало, а проблема потребителя сложна, идеальным вариантом гибридного пакета будет «гибкая» связка. Если вы выпускаете вполне типовой товар, но можете организовать его массовое производство или широко предоставлять сопутствующую услугу, то действуйте по принципу «для спокойствия». Если потенциальная прибыльность товара или услуги высока, но их циклы покупки не совпадают, вам, вероятно, больше подойдет схема «много хорошего». Если же большой прибыли ждать не приходится, а вы знаете, что именно — товар или услугу — потребители выбирают прежде всего, то пусть это и станет вашим козырем в паре, созданной по принципу «в одном флаконе».

Каждая компания думает о будущем. И, чтобы получать больше доходов и прибыли, им нужно больше уделять внимания гибридным решениям. Такими пакетами можно заинтересовать новых клиентов и поднять спрос среди уже существующих, поскольку гибриды сулят потребителям нечто более ценное, чем товар и услуга по отдельности. Риски невелики, а шансов увеличить прибыль и заработать больше оборотных средств довольно много. Правила, с которыми мы вас ознакомили, помогут вам выбрать удачные варианты гибридов.

И способная удовлетворить человеческие , и , которая предоставляется на для привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить или .

В роли товара могут выступать не только физические объекты. Всё, что способствует удовлетворению нужды можно назвать товарам. Таким образом, к товарам относят и услуги, предоставляющие собой действия или выгоду, которую может получить потребитель.

В более широком понимании к товарам относятся также впечатления, места, организации, информация и идеи.

Услуга

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Услуга — это изменение состояния чего-либо или единиц, потребляющих эти услуги. Услуга оказывается и потребляется одновременно. Вообще услуга — это изменение состояния потребляющей единицы в результате действия производителей. Причем услуги, как правило, оказываются по требованию потребителей и с их согласия. Бывают исключения, которые касаются в основном так называемых коллективных услуг.

Услуги бывают индивидуальными и коллективными. Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны. В некоторых ситуациях непосредственное согласие на оказание такой услуги от всех членов общества может отсутствовать. Коллективные услуги по поддержанию общественного порядка могут не одобрять жулики, но их никто не собирается спрашивать об этом. Существует определенный механизм принятия общественных решений, и именно он определяет, в каких именно коллективных услугах нуждается общество в целом.

Как правило, услуга не имеет вещественного выражения, а её приобретение не приводит к получению чего-либо в собственность. В качестве услуг можно назвать банковскую деятельность, гостиничный бизнес, коммунальные услуги и пр.

Таким образом, понятие товар намного шире, чем любой физический объект или услуга. По сути товар является средством удовлетворения. Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, забывая о , которую эту товары способны принести. Например, производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту нужна скважина. Такие продавцы страдают «Маркетинговой близорукостью». Они считают, что продают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. У таких производителей начинают проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, способный удовлетворить покупателя в скважине за более низкую цену.

Товары — материалы, услуги — не осязаемы, а впечатления — памятны. Компании, сделавшие ставку на создание впечатлений знают, что потребители на самом деле платят не просто за товары и услуги, а за те впечатления, которые они получают при покупке и использовании этих товаров.

Таким образом, термин "товар" включает в себя материальные товары, услуги и ряд "вещей", которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей. Если порой вам кажется, что термин "товар" не совсем подходит по смыслу, можно заменить его другими — например, "средство удовлетворения", "ресурс" или "предложение". Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности. Смысл товара как физического продукта состоит не столько в самом обладании им, сколько в пользе, которую он способен принести. Мы покупаем пищу не для того, чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода. Мы приобретаем микроволновую печь не для того, чтобы ею восторгаться, а для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, тогда как на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от "маркетинговой близорукости". Они настолько увлечены своим товаром, что сосредотачивают все внимание на существующих потребностях и упускают из виду нужды, которые лежат в основе потребностей. Они забывают, что физический товар — это только инструмент для решения проблем потребителя. У таких производителей начинаются проблемы каждый раз, когда на рынке появляется новый товар, который удовлетворяет те же потребности, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешевый) товар.

Производство товаров

Товары — это физические, материальные предметы (объекты), обладающие правом собственности и направляемые на рынок с целью купли-продажи. Спрос на товары определяется предложением и их потенциальной возможностью удовлетворять потребности, то есть, чтобы кто-то хотел владеть ими. Производство товаров и обмен товарами — два самостоятельных вида деятельности. Права собственности на товары передаются от одной институциональной единицы другой путем участия в экономических сделках, например, путем купли-продажи на рынке. Обмен правами собственности на товары является деятельностью, отдельной от собственно производства товаров.

То есть товар может быть произведен, отправлен в запасы, а через некоторое время продан, обменян или потреблен непосредственно производителем. В этом и заключается практически единственное, значимое отличие товара от услуги. Товары и услуги, называемые также продуктами, — это результат производства.

Предприятия и корпорации (институциональные единицы) могут производить разнообразные виды товаров и услуг, которые являются результатом процессов производства, которые могут различаться в том, что касается потребляемых материалов и ресурсов, видов используемого оборудования и занятой рабочей силы, а также применяемых технологий.

Сфера услуг

По темпам развития существенно опережает реальный сектор экономики почти во всех странах, особенно в развитых, где ее доля в производстве , как правило, составляет 60-65%.

Виды услуг

Различают услуги производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные), потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные), информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг), социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины), деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Ведущими тенденциями в развитии сферы услуг являются нарастающая диверсификация их номенклатуры и концентрация капитала и объема производства услуг в таких отраслях, как банковское дело, страхование, реклама, торговля, электронный бизнес.

Экспорт услуг по темпам роста опережает вывоз товаров. Ведущие в мире экспортеры и потребители современных видов услуг — развитые страны: на 8 крупнейших индустриальных стран мира приходится более 60% экспорта и около 50% импорта услуг.

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

К 2005 г. доступ к Интернету имели почти 800 млн. человек. На развивающиеся страны приходится свыше 36% всех пользователей Интернета в мире, а с 2000 по 2005 г. их доля в общемировой численности пользователей Интернета возросла почти на 50%. В то же время в развивающихся странах основное число пользователей Интернета приходится всего лишь на несколько стран: более 60% из них живет в Китае, Южной Корее, Индии, Бразилии и Мексике. Прирост числа пользователей Интернета в мире на 75% обеспечивают развивающиеся страны. Несмотря на быстрый рост показателей проникновения Интернета в развивающихся странах, они по-прежнему в десятки раз ниже среднего уровня развитых стран.

В целях сравнения обеспеченности стран ИКТ рассчитывается показатель инфовооруженности (Infostate) каждой отдельной страны, включающей в себя как показатели инфоплотности (Infodensity) (сумма капиталовложений в ИКТ и численность занятой в этом секторе рабочей силы, включая информационные сети и навыки работы с ИКТ), так и инфопотребления (внедрение и потребительские потоки ИКТ наряду с интенсивностью их использования). Применение такого подхода позволило еще раз подтвердить существование огромного разрыва между наиболее передовыми с точки зрения развития ИКТ странами, в которых показатель инфовооруженности достигает 200, и наиболее отсталой группой, куда главным образом входят африканские и азиатские страны, где этот показатель составляет всего 5. Хотя международный цифровой разрыв, по всей видимости, сокращается, происходит это слишком медленно и в основном за счет стран-середняков, в то время как наиболее отсталым странам не удается добиться заметного прогресса.

Как уже отмечалось выше, рассмотрение услуги является неотъемлемой составляющей для понимания современного продукта.

Услуга может быть определена, как процесс удовлетворения потребности покупателя фирмой после получения предварительного согласия заказчика. Важно отметить, что только в том случае, если контрагентом выступает фирма, возможно правовое разрешение конфликта. Если же соглашение происходит между лицами на частной основе, потребитель остается незащищенным в случае возникновения проблем при исполнении услуги.

Практическая ситуация

Сначала делается заказ в кафе или ресторане, затем его приносят, и вы наслаждаетесь вкусом выбранного блюда. Вы покупаете билет на спектакль или фильм, а затем потребляете услугу по просмотру в театре или кинотеатре. По существу, потребитель при получении большинства услуг имеет существенно больший риск, проще говоря, покупает «кота в мешке».

Существует одна принципиальная разница между услугой и товаром. Товар потребитель может увидеть, пощупать, понюхать, потрогать, примерить, послушать и т.д.

Услуга в большинстве своем - это процесс. Он не существует до момента его начала.

Услуга сначала предлагается к продаже, а затем потребляется. Предоставление и потребление услуги зачастую совпадает во времени и в пространстве.

Услуги имеют ряд особенностей:

• 1) они неосязаемы, т.е. не существуют до процесса предоставления;
• 2) не способны к хранению. Понятие «склад» здесь не применимо. Если произошло опоздание на поезд, то он уезжает и надо приобретать другой билет;
• 3) задействуют клиента как часть процесса предоставления услуги (например, перемещение в общественном транспорте, получение врачебной услуги, обучение, стрижка и т.д.);
• 4) непостоянны в качестве предоставления. Потребители все индивидуальны, и невозможно добиться полной идентичности процесса. Отношения между покупателями и персоналом всегда складываются по-разному, однако требования по стандартизации процесса обслуживания жестко диктуют соблюдение определенных правил поддержки качества.

Потребитель обращается к услуге потому, что благодаря ей он получает существенные выгоды для себя, например:

• экономит время;
• получает комфорт;
• получает высокое качество за счет профессионального исполнения заказа;
• экономит психологические затраты (нервы, суету, чувство неопределенности);
• снижает собственные риски.

Услуги в современных условиях являются очень важным сектором экономики практически во всех странах, который дает около 70% валового дохода, и где создаются новые рабочие места. Услуги развиваются самыми высокими темпами. Постоянно возникает множество новых видов услуг, которые еще несколько лет назад трудно было представить. Компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация - эти процессы кардинально изменили нашу жизнь, сделав доступным расстояния и скорости (с использованием мобильной связи и Интернета), отменив долгое стояние в очередях (интернет-магазины), облегчив финансовые расчеты и многое, многое другое .

Придумать, разработать именно ту услугу, которая нужна потребителю не так просто.

В услугах крайне важны нюансы и тонкости. Непосредственный контакт с потребителем накладывает на персонал сервис-компании особые требования по вниманию к клиенту, вежливости, любезности, предупредительности, умении создать комфортную атмосферу общения и естественности. Добиться того, чтобы персонал фирмы стал по-настоящему сервис- ориентированным, далеко не просто.

По данным международной исследовательской группы Mintel , к ключевым критериям выбора ресторана современный посетитель относит скорость обслуживания.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks (первоначально американская, позднее международная сеть кофеен) стал уделять особое внимание в период быстрого развития в 1990 гг. В 2000 г. компания пригласила госпожу С. Петерсон (S . Peterson ), специалиста по технологии производства, ранее работавшую в Burger King & Denny"s , для внедрения специальных ускоренных схем приготовления кофе и обслуживания клиентов. Вскоре после этого Starbucks установил новые кофеварки, сократившие время приготовления кофе на 24 секунд (40%), и теперь время на приготовление обычного капучино стало занимать 36 секунд. В результате оборот типичного ресторана возрос за год на 200 тыс. долл.

Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего три минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отменена процедура подписи при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл, (еще сокращение на 22 секунды).

Глава компании убежден, что имидж Starbucks - быть кофейней, а не закусочной быстрого питания. «Я не хочу, чтобы посетители чувствовали себя как гонщики “Формулы Г’. Это нелегко, нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить».

Для услуги, так же, как и для товара, характерны понятие ключевого продукта, вспомогательных и дополнительных услуг.

Под ключевой услугой понимается вид деятельности, ради которого компания присутствует на рынке.

Под вспомогательной услугой или услугами подразумевается весь набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления ключевой услуги.

Под дополнительной услугой имеется в виду то, что может быть предложено в рамках одной организации и близко по профилю к основной услуге. Например, парикмахерский салон в качестве основной услуги предполагает все виды услуг, связанных с уходом за волосами (стрижка, окрашивание, завивка разного вида, укладка, лечение, массаж головы, ^-процедуры); к вспомогательным услугам в данном случае можно отнести предварительную запись, информационное обеспечение об акциях, скидках, новых услугах. Дополнительные же услуги могут быть представлены услугами, которые тоже могут быть включены в разряд услуг поддержания красоты (маникюр, педикюр, косметологические услуги, массаж, солярий, продажа специализированной косметики, консультации по уходу). Однако это, по существу, самостоятельные услуги, которые абсолютно не завязаны на ключевую.

В 1970 гг. в США была предложена услуга по экспресс-доставке почты. Для страны такого размера, как США, это было очень актуально. Отправление могло быть доставлено в течение суток из одного конца страны в другой. Но чтобы эта ключевая услуга состоялась, должны были быть предусмотрены и работать как часы следующие виды вспомогательных услуг: информация потенциальных клиентов об имеющихся возможностях компании; прием и забор заказа; расчетные процедуры на месте приема заказа; транспортировка корреспонденции в аэропорт; услуги авиапочты; отслеживание груза в пути; доставка груза по месту назначения; поиск пропавших отправлений; разрешение конфликтов с клиентом; информация клиента о доставке; информация о новых продуктах. Можно насчитать как минимум 10 вспомогательных услуг, которые обеспечивали осуществление экспресс-доставки почты.

В современных условиях усиления конкуренции участники рынка, предоставляющие похожие услуги, ищут свои особенности и конкурентные преимущества во вспомогательных и дополнительных услугах. Примерами могут служить услуги из самых разных отраслей, такие как питание на борту самолета и удобство стыковочных рейсов (гражданская авиация), частота проводимых акций (торговля) и т.д.

Услуги, как и товар, подпадают под систему комплекса маркетинга. Однако в этом случае общепризнанные 4Р естественным образом трансформируются в 5Р или 7Р (продукт - product, цена - price ; место - place ; продвижение - promotion ; персонал - personal, процесс оказания услуги - process", физическое присутствие на рынке - physical presence).

Особенности всех этих Р естественным образом связаны с особенностями услуги как таковой. Например, при представлении продукта надо максимально позаботиться о средствах визуализации услуги. Это могут быть фотографии, информация на сайтах, презентации, конкурсы по демонстрации мастерства, подробные брошюры с описанием, форумы с отзывами уже состоявшихся клиентов, рейтинги, сроки присутствия на рынке, контингент пользователей, имидж компании.

Для услуги особенно важным является общественное мнение, так называемая молва (word of mouthy. Формирование лояльного потребителя, превращение его в постоянного клиента обеспечивает доходность бизнеса в услугах и его стабильность. Без обращения потребителей, или с очень малым количеством посещений трудно вернуть осуществленные инвестиции. Мощности могут оказаться «омертвленными». Если учесть, что в услугах присутствует высокий процент предприятий малого и среднего бизнеса, то борьба за клиента ставится во главу угла, и стремление наилучшим образом удовлетворить клиента превращается в подлинную философию любых операций.

Клиент в услуге всегда оценивает «чистую ценность», т.е. он сопоставляет выгоды от обращения к услуге и собственные затраты на ее получение (денежные, временные, физические и психологические, социологические).

Ранее уже упоминалось о рисках в услугах. Они являются весьма равнообразными и зачастую труднопреодолимыми. Можно выделить несколько типов рисков.

• 1. Риск самой компании-исполнителя: если предоставляется комплексная услуга, например, ремонт автомобиля. При осуществлении операций по ремонту могут быть задействованы разные подразделения и мастера, могут быть применены запчасти от разных поставщиков - проконтролировать качество исполнения необходимых действий практически невозможно. Ответить конкретно на вопрос, кто виноват в том, что автомобиль остается неисправным, трудно. В то же время, для исполнителя этот факт является потерей доверия, авторитета фирмы. Более того, при комплексном ремонте часты приписки выполненных работ. На самом деле ряд работ не был сделан, т.е. имеет место превышение счетов к оплате по сравнению с выполненными работами.
• 2. Физический риск клиента - когда может быть нанесен прямой физический ущерб клиенту. Показательным примером могут служить врачебные ошибки, отравление в системе общественного питания.
• 3. Психологический риск. Судебные ошибки, потеря общественного имиджа при обращении к соответствующей услуге.
• 4. Риск невозврата денежных средств. Выплаты по разным видам страхования, несоответствие обещанному при осуществлении туристических услуг, обманы в операциях с недвижимостью и т.д.
• 5. Риск потери времени. Бюрократические затяжки, опоздание транспортных средств (особенно при состыковках авиарейсов и железнодорожных пересадках).
• 6. Риск потери ценности при физическом исчезновении или порче багажа, груза, других материальных ценностей.

При широком внедрении услуг в нашу жизнь с каждым годом искушенность, осторожность и требовательность потребителей становится все серьезнее. Закон по защите прав потребителя действует и по отношению к услугам, предоставляемых юридически зарегистрированными фирмами. Во главу угла ставится вопрос о гарантиях для потребителя. Это становится отдельным разделом в договорах между клиентами и компаниями, который уже трактуется не как формальный, а как детально проработанный. Можно ожидать, что после банкротства ряда крупнейших туристических компаний в России летом 2014 г. и ряда проблем, связанных с гарантиями и страхованием поездок на отдых и в путешествия, клиенты будут исключительно тщательно проверять и перепроверять игроков данного вида бизнеса. Так или иначе, произошел серьезный подрыв доверия к механизму функционирования отрасли.

Знаете ли вы, чем отличается маркетинг услуг от маркетинга товаров? Существует большая разница между ними, которую вы можете понять, познакомившись с приведенными ниже объяснениями.

Что такое маркетинг товаров

Это прежде всего маркетинг материальных ценностей. Материальные товары включают в себя понятия, к которым можно прикоснуться и рассмотреть. Концепция базируется на 4-х факторах успеха – Продукт, Цена, Распространение и Продвижение.

Он основывается на общих потребностях и накопленном потребительском опыте существующих и потенциальных клиентов. Для предпринимателя это непрерывный процесс максимизации прибыли путем продвижения товара и продажи его целевой аудитории, которая нуждаются в нем естественным образом.

Особенности маркетинга услуг

Во-первых, маркетинг услуг – это маркетинг отношений между покупателем и продавцом. Во-вторых, если товары легко сравнить и произвести замещение, то услуги отличаются друг от друга на более концептуальном уровне. На первый план выходят абстрактные понятия и весьма субъективные суждения.

Ключевые различия маркетинга услуг и маркетинга товаров

Материально и нематериально

Любой товар ощутим — вы можете физически коснуться его, он имеет упаковку и обычно срок годности. Услуга – это форма общения между продавцом и покупателем в интересах последнего. Она не может быть одинаковой для каждого клиента каждый раз, когда ею воспользовались. Подумайте о гостиничном сервисе. Тарифы на проживание в номере отеля зависят от уровня сервиса и сезонности. Качество услуг в одном и том же регионе может отличаться в разных гостиницах одинаковой звездности. Различные службы самого отеля также могут отличаться по качеству предоставленного сервиса. И если посмотреть отзывы двух разных постояльцев, то они могут быть диаметрально противоположными.

В классическую концепцию маркетинга 4p необходимо добавить еще 3 пункта: персонал, процесс и подтверждение (англ. people, process, physical evidence).

Персоналом сервисной компании формируется общее впечатление о продавце в целом и его услугах. Это напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность покупателя.

Процесс оказания услуги, его длительность, соответствует ли он ожиданиям потребителя, непосредственно сказывается на прибыли сервисной компании.

Подтверждение качества услуги формируется имиджем компании. Имеет ли она рекомендации, положительные отзывы, сертификаты. Важным фактором является сама обстановка, в которой совершается сделка, атмосфера общения между продавцом и покупателем.

Ценообразование

Цена – это важнейший фактор в маркетинге. Это то, что видит покупатель. Этот маркетинговый инструмент оказывает наиболее сильнодействующую и вызывающую быструю реакцию со стороны рынка.

Когда клиент покупает товары, он ожидает, что установленная цена включает в себя качество исходного сырья для их производства, доставку и хранение товаров, а также приемлемый срок годности для удовлетворения своих потребностей.

Однако, если клиент покупает услугу, он выберет того поставщика, который будет соответствовать его ожиданиям профессионализма и компетентности, статуса и оперативности. Поэтому на рынке услуг одновременно могут присутствовать поставщики услуг различного уровня. И только накопленный опыт клиентов будет определять ценность каждого продавца услуг.

Реализация товаров и услуг

Приобретая товары, покупатель интуитивно выбирает наиболее доступную точку продаж. При желании он может в любой момент заменить продавца потому, что аналогичный товар присутствует и у конкурентов.

В услугах существует барьер к такой легкой взаимозаменяемости. Причина проста и понятна, сервис нельзя отделить от поставщика услуг. Когда нужно обратиться к услугам парикмахера или хирурга, то клиент обращается к тому, кому больше доверяет.

Стандартизация и уникальность

Товары и услуги производятся в соответствии с ГОСТами, и должны соответствовать нормам рынка и потребностям целевой аудитории.

При этом производители товаров обязаны неукоснительно придерживаться техническим условиям и производственным регламентам с целью изготовления стандартного продукта. Регуляторы рынка следят за тем, чтобы товар прошел соответствующую сертификацию и не допускают на рынок не соответствующую стандартам продукцию. Клиенты приобретают подобные и по сути легко заменимые продукты.

Сервисные услуги, несмотря на то, что также базируются на технические требования стандартов, отличаются друг от друга прежде всего из-за уникальных потребностей клиентов и восприятия ими индивидуального качества. Такая настройка сервисной компании под требования заказчика создает условия для более глубокой дифференциации услуг в сознании потребителей. Тем самым формируется заметная уникальность, несмотря на применение регламентных процедур.

Право собственности

Права собственности на товары могут быть изменены Проще говоря вы можете их продать. Например, являясь собственником таких товаров, как автомобиль, жилая или коммерческая недвижимость, любая бытовая техника (список можно продолжать), вы можете перепродать их или переписать на другого владельца.

Но тоже самое вы не можете сделать с результатом полученной услуги. Вы сделали новую прическу в парикмахерской, замечательно отдохнули в курортной гостинице и т.п. Все это будет принадлежать только вам, и останется в вашем сознании та выгода, которую вы субъективно оцените.

Качество

Мы с вами уже понимаем, что фактор качества также будет различным для услуг и товаров. Общим моментом останется ощущение удовлетворенностью от покупки.

Качество готовой продукции зависит от сырья, технологии, оборудования и механизмов. Исходные материал и машины можно заменить, они — неодушевленные объекты и выступают только ресурсами для компании.

Каждый поставщик услуг отличается с точки зрения обслуживания, поскольку они обладают одушевлёнными, человеческими качествами, что отличает каждого человека от других. Сервис исключительно зависит от настройки клиента на оказываемую услугу, навыка и опыта исполнителя, а также мотивации, обещаемой поставщиком услуг клиенту. Оценка качества зависит исключительно от клиента и его потребностей.

Масштабируемость

Расширение производства товаров зависит от спроса и материальных возможностей бизнеса. Это решается просто при соблюдении указанных факторов, увеличивая производство продукта в соответствии с требованиями клиентов. Происходит увеличение охвата все большего числа покупателей, путем увеличения распределения товара на растущем рынке. Масштабирование сервисных служб не так просто, как расширение производства товаров.

Для этого потребуется увеличить штат, обучить новую команду методам работы или пригласить опытных специалистов, что предполагает наем сотрудников из конкурентных компаний. Все это повлечет за собой дополнительные затраты денег и времени с целью сохранения управляемости и поддержания качества. Возрастают риски потери существующих клиентов из-за человеческого фактора.

Торговая марка или лицо бизнеса

Когда речь заходит о товарах, будь то изготовление продукта, управление продуктом или маркетинг товаров, важным фактором узнаваемости становится торговая марка. Руководство компании влияет на дизайн товара, качество технологии производства, на его дистрибуцию и многое другое, что способствует увеличению продаж и росту прибыли компании. Это реальные, главные лица бизнеса.

Когда же речь заходит об услугах, то настоящими героями становятся сотрудники, находящиеся непосредственно на «линии фронта». Прежде всего от качества их работы зависит общий доход компании. Руководители выступают организаторами процесса, способствуют росту прибыли предприятия, разрабатывают успешные маркетинговые стратегии, нацеленные на рост бизнеса.

Подведем итоги

У маркетинга услуг и маркетинга товаров много общего, но принципиальные различия влияют на маркетинговые стратегии, организацию продаж и дистрибуцию, на стоимость производства и внедряемые системы контроля и т.д.

Совершенный продукт и безупречный сервис отличается людьми. Каждый человек, участвующий в цепочке «предложение – потребление» имеет возможность выбора, обладая уникальным набором потребностей. Маркетинг создает и развивает условия осведомленности о способах удовлетворения желаний целевой аудитории. Главная цель стратегии маркетинга остается одинаковой, и для товаров, и для услуг – это укрепление бизнеса и увеличение прибыли.

Основные отличия между товаром и услугой

Экономическая наука в системе социально-гуманитарных знаний

Что такое «экономика»? Само слово «экономика» происходит от греческого oikonomike – искусство ведения домашнего хозяйства, домоводство. Однако в современном языке оно более многозначно и имеет несколько значений. Во-первых , это хозяйство той или иной страны, города, региона и т.д. Во-вторых , это научная дисциплина, изучающая какую-либо область хозяйственной жизни, например, экономика сельского хозяйства, промышленности и т.д. В-третьих , это система отношений, связанных с процессом производства и потребления, например, социалистическая экономика, экономика переходного периода и т.д.

ЭКОНОМИКА

хозяйство, общественные отношения, например, экономика

Республики Беларусь, например, рыночная экономика

г. Минска и т.д.

научная дисциплина ,

например, экономика предприятия

Экономика – научная дисциплина, изучающая хозяйственную жизнь общества.

Экономика – это любая деятельность людей, связанная с обеспечением материальных условий их жизни.

Экономические науки делятся на общие и частные (или конкретные).

К общим экономическим наукам относится экономическая теория, т.е. общетеоретическая основа системы экономических наук.

Конкретные экономические науки делятся на:

ü Отраслевые экономические науки , например, экономика промышленности, экономика строительства, экономика труда и др.;

ü Функциональные экономические науки , например, бухгалтерский учет, менеджмент, статистика и др.;

ü Экономические науки на стыке с другими науками , например, экономическая география, экономическая история, экономическая психология и др.

Наука об экономике, дающая представление обо всей экономической жизни общества, называется экономической теорией . Экономическая теория – наука общественная или социальная. Это означает, что наряду с такими же науками (история, политология и др.) она исследует мир общества, совместную жизнь людей в нём. При этом у каждой социальной науки свой круг проблем, своя сфера. Например, у политологии – сфера политики, у истории – процесс развития общества. В центре внимания экономической теории – хозяйственная, производственная жизнь общества, экономические связи и отношения между людьми в процессе создания, распределения, обмена и потребления благ. Конкретнее, это вопросы о том, какие ресурсы нужны для производства, как осуществляется хозяйственная деятельность, что такое безработица и инфляция, как образуются цены и т.д.

Экономическая теория занимает особое место среди социально-гуманитарных наук, т.к. жизнь современного человека определяется экономикой. Дело в том, что нет в человеческом обществе ни одной сферы жизни, ни одной профессии, ни одной страны, где бы человек мог почувствовать себя абсолютно свободным от мира экономики, мог махнуть рукой на её законы. Недаром ведь в старину ученые, пытаясь в научных целях вообразить такого свободного от экономики человека, могли представить его лишь в образе Робинзона Крузо – единственного жителя необитаемого острова. Все же остальные – хотят они того или нет – вынуждены осознанно или бессознательно подлаживаться под требования экономики, чтобы жить в довольстве и радости, а не скитаться в поисках жилья или пропитания. Едва издав первый звук при рождении, мы попадаем в этот мир, ведь от его устройства зависит, например, как проходили роды, как будут выхаживать мать и младенца. Окончив школу, мы полностью подчиняем свою жизнь экономическим условиям страны, в которой живем. Эти условия определяют выбор профессии, уровень жизни и даже её продолжительность. Конечно, все мы входим в мир экономики по-разному: кто-то становится профессиональным экономистом, кто-то предпринимателем, кто-то наемным работником и об экономике вспоминает, лишь получая и тратя деньги. Но знание законов и принципов экономики придаёт людям уверенность, позволяет правильно оценивать сложные экономические процессы и принимать оптимальные и грамотные хозяйственные решения.

Американский экономист П. Самуэльсон называл экономику «королевой наук», он писал, что человек, который систематически не изучал экономическую теорию, подобен глухому, пытающемуся дать свою оценку музыкальному произведению.

Предмет, функции и разделы экономической теории

У всякой науки есть свой предмет, т.е. своя главная тема исследования. Экономическая теория изучает не все, а лишь главные, самые важные процессы всей экономической жизни общества и каждого человека.

При изучении предмета экономической теории с целью более четкого его осмысления целесообразно выделить следующие категории:

ü Сфера исследования: экономическая жизнь, или среда, в которой осуществляется хозяйственная деятельность;

ü Объект исследования (то, на что направлено внимание данной науки): экономические явления в обществе и природе;

ü Субъект исследования: человек, фирма (группа людей), государство;

ü Предмет исследования (та сторона объекта, которую будут изучать): жизнедеятельность «экономического человека», группы людей и государства, их экономическое поведение в рамках той хозяйственной среды, в которой они находятся.

Существует несколько подходов в определении предмета экономической теории.

Первый подход состоит в следующем: для того, чтобы жить, люди должны удовлетворять свои потребности в пище, одежде, обуви, жилье, образовании и т.д. Потребности человека и общества в целом безграничны, и для их удовлетворения нужны природные ресурсы, орудия производства, машины, достижения науки и техники и др., т.е. нужно производство для создания определённых благ, с помощью которых потребности будут удовлетворены. Экономические ресурсы во всём мире ограничены (или, как говорят на западе, редки). Как наиболее полно удовлетворить потребности людей, обществ при наиболее эффективном использовании ограниченных ресурсов изучает и объясняет экономическая теория. Данный подход характерен для представителей зарубежной экономической науки «Экономикс».

Второй подход к определению предмета экономической теории заключается в исследовании производственных отношений и производительных сил, которые возникают в процессе производства, распределения, обмена и потребления материальных и нематериальных благ. Этот подход характерен для политической экономии.

В связи с этим существуют разные определения науки экономическая теория.

Так что же такое экономическая теория?

Экономическая теория – это наука, изучающая закономерности, связанные с процессом производства, распределения, обмена и потребления материальных и нематериальных благ в условиях ограниченности ресурсов.

Экономическая теория (экономикс) – общественная наука, которая изучает пути более эффективного использования редких ресурсов для удовлетворения потребностей людей.

Предмет экономической теории:

ü изучение вопросов: что производить, как и для кого;

ü эффективное использование ограниченных ресурсов;

ü выбор производства при ограниченных ресурсах для наиболее полного удовлетворения неограниченных потребностей;

ü изучение законов развития экономических процессов.

Задачи экономической теории как науки определяются её функциями.

Функции экономической теории:

ü познавательная – дает экономические знания, формирует экономическое мышление и экономическое сознание;

ü теоретическая – выясняет суть процессов, раскрывает законы, управляющие хозяйственной деятельностью;

ü методологическая – служитфундаментом для других наук, дает теоретическое обоснование необходимости и методику осуществления того или иного экономического мероприятия;

ü критическая – выявляет преимущества, недостатки экономических явлений, показывает целесообразность использования;

ü практическая – вырабатывает конкретные формы, принципы и методы рационального ведения хозяйства, разрабатывает научные прогнозы развития тех или иных экономических процессов.

В зависимости от масштаба изучаемых экономических явлений экономическая теория делится на:

ü общие основы экономической теории – изучает общие принципы функционирования экономики, связи и взаимосвязи в хозяйственной практике (например, что такое собственность, потребности и др.);

ü микроэкономика – изучает деятельность отдельных экономических единиц (фирма, предприятие, домашнее хозяйство, отдельные рынки), рассматривает такие вопросы, как спрос, предложение, конкуренция, ценообразование и т.д.

ü макроэкономика – изучает экономические процессы на уровне хозяйства в целом, например, налоги, деньги, ВНП и т.д.

ü интерэкономика (международная экономика) – изучает экономические отношения в мировом сообществе, например, международная торговля и торговые барьеры, валюта и валютный курс.

Методы экономической науки

Как и любая другая наука, экономическая теория использует ряд методов для исследования тех вопросов, изучением которых она занимается.

Метод науки (методология) – принципы, подходы, формы и способы познания.

Важнейшими из них для экономики являются следующие методы.

Ø наблюдение и сбор фактов

Ø научный эксперимент

Ø моделирование

Ø метод научной абстракции

Ø анализ и синтез

Ø системный подход

Ø индукция и дедукция

Ø исторический и логический методы

Ø графический

Разберём эти методы более подробно. Итак, наблюдение и сбор фактов – это изучение экономических явлений и процессов в их реальном виде, происходящих в действительности. Именно благодаря этому можно проследить, как изменились цены или объёмы производства, какие налоги в государстве.

Научный эксперимент – это проведение научного опыта, когда изучаемый объект ставиться в специально созданные и контролируемые условия, например, выпуск экспериментальной спецодежды или эксперимент по оценочной деятельности в Республике Беларусь.

Метод моделирования предусматривает изучение явлений по теоретическому образцу – модели.

Экономическая модель – это упрощённое описание реальности или описание событий, имеющее нереалистические допущения . Например, описание деятельности государства, в котором отменены все налоги, или модель «Кривая производственных возможностей».

Метод научной абстракции – выделение наиболее существенных сторон экономического явления и отвлечение от несущественных, второстепенных. Например, что такое товар? Как его определить? Если пройтись по магазинам и попытаться дать определение товара, то мы увидим, какие разные вещи продаются и как их объединить в одно определение товара. Поэтому надо абстрагироваться от вида, формы, цвета и т.д. тех вещей, которые продаются и попробовать дать определение товара в общем виде, т.е. товар – это продукт труда, который предназначен для продажи. В своей жизни мы используем очень много отвлечённых понятий, т.е. абстракций, частная собственность, лень, семья, совесть и т.д.

Метод анализа и синтеза – это изучение социально-экономических явлений как по частям – анализ, так и в целом – синтез.

Рис. 1. Метод анализа и синтеза

Метод системного подхода основан на методе анализа и синтеза, при этом методе каждый объект рассматривается как система. Например, народное хозяйство – это система отраслей, предприятие – цехов, отделов и т.д.

Индукция и дедукция – это два противоположных рассуждения. Индукция – это движение мысли от частного к общему, оно позволяет нам по выражению Ф. Достоевского «собрать свои мысли в точку», а дедукция – от общего к частному.

Индукция Дедукция

(обобщение) (выведение)

Рис. 2. Метод индукции и дедукции

Например, увеличение цен на хлеб, молоко и др. говорит о росте дороговизны в стране, т.е. это индукция. Если повысили минимальную зарплату в стране, то можно предполагать, что цены на некоторые товары тоже вырастут, т.е. это дедукция.

Исторический и логический методы или подходы тоже применяют вместе. При этом методе социально - экономические процессы изучают в исторической последовательности и получают оценку путём логических обобщений. Например, изучение строительства социализма в разных странах – это исторический подход, а выводы о товарных дефицитах, о неэффективности экономики в соцстранах – это логический.

Графический (или математический) – это использование схем, таблиц, формул, графиков, диаграмм для более краткого, наглядного изложения материала.

При изучении экономических проблем часто используют позитивный и нормативный подходы.

Долгое время экономическая мысль, а затем и политическая экономия вмещали и изучение сущего, и конструирование должного, и выработку экономической политики. Лишь в конце XIX в. с формированием чистой экономической теории произошло обособление каждого из этих направлений.

«Положительная (positive) наука, – писал Дж. М. Кейнс, – может быть определена как совокупность систематических знаний, относящихся к тому, что есть; нормативная или регулятивная наука – как совокупность систематических знаний, относящихся к тому, что должно быть, и потому имеющих своим предметом идеальное, как нечто отличное от действительного; искусство – как система правил для достижения данной цели».

Положительная наука, полагал Кейнс, занимается изучением «единообразий» (uniformities), или, как мы сказали бы сейчас, закономерностей, нормативная – определением идеалов, искусство – формулированием предписаний. Он подчеркивал, что «и возможно, и желательно изучение экономических единообразий независимо от экономических идеалов и без формулирования экономических предписаний (но не наоборот)»

Позитивный метод предполагает описание реального состояния экономики без субъективных оценок, т.е. «как есть». Например, уровень зарегистрированной безработицы в Республике Беларусь в 2012 году составил 0,6%.

Нормативный метод предполагает использование практических суждений, раскрывающих субъективное представление экономических явлений, т.е. «как должно быть»: уровень заработной платы в Республике Беларусь к концу 2015 года должен составить 700 долларов США.

Тема 2 ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИКИ, ОГРАНИЧЕННОСТЬ РЕСУРСОВ И ПРОБЛЕМА ВЫБОРА В ЭКОНОМИКЕ

Общество не может перестать производить,

так же, как оно не может перестать потреблять

Карл Маркс,

немецкий экономист, философ

Из ничего не сделаешь ничего,

Ничего не высосешь из пальца,

Сам бог не сделал бы ничего,

Не будь у него материальца

Генрих Гейне,

немецкий поэт

Вам всегда будет не хватать

либо времени, либо денег

Закон технологии Лернефа

Потребности и их классификация

Эволюцию живых существ нельзя объяснить только приспособлением к среде обитания. Потребности – источник активности живых существ. Это генетические программы, направленные на освоение окружающей среды. Чем больше потребностей у живого организма, тем он активней, тем больше его экспансия, тем выше конкурентоспособность в борьбе за существование. Из всех живых организмов, обитающих на Земле, больше всего потребностей у человека. Одни люди отдают все свои силы карьере, другие самоотверженно занимаются наукой, а третьи проводят жизнь в философских поисках смысла жизни.

Что же такое потребности? Потребность - это побуждение к проявлению жизнедеятельности и активности всех живых существ. По мнению Г. И. Щукиной, потребности человека являются первоосновой, первичными побудительными силами, исходной причиной жизнедеятельности человека. Удовлетворяя свои многочисленные и разнообразные потребности, человек не только получает возможность жить, развиваться как организм, воспроизводить потомство, трудиться, общаться, но и приобретает способность к развитию общественного духовного и материального производства. На базе потребностей у человека возникают и развиваются иные источники его стремлений: чувства, интересы, убеждения, мотивы, волевые побуждения, которые, в свою очередь, вступают в весьма сложные взаимосвязи с потребностями. Связь потребностей и интересов в такой области, как познавательная деятельность человека, особенно сложна.

Разные ученые по-разному трактуют это определение. Так, например, одни говорят, что потребность (need)– это необходимость удовлетворения нужд в экономическом благе.

Другие говорят, что потребности – это объективная нужда в чём-либо, необходимая для поддержания жизнедеятельности и развития организма, развития личности, требующая удовлетворения.

Согласно еще одной точки зрения, потребность – это состояние неудовлетворенности человека.

Особенности потребностей:

1. Потребности всегда связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности , которое обусловлено дефицитом того, что требуется.

2. Потребности определяют избирательность восприятия мира , фиксируя внимание человека на тех объектах, которые могут эту потребность утолить («Голодной куме только хлеб на уме», «У кого что болит, тот про то и говорит».)

3. Наличие потребности сопровождается эмоциями : сначала, по мере усиления потребности – отрицательными, а затем – в случае ее удовлетворения – положительными.

4. Количество потребностей возрастает в процессе филогенеза и онтогенеза . Так, число потребностей возрастает в эволюционном ряду: растения – примитивные животные – высокоразвитые животные – человек; а также в онтогенетическом ряду: новорожденный – грудной младенец – дошкольник – школьник – взрослый человек.

5. Потребности человека образуют иерархическую систему , где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.

Потребности многообразны и существуют различные классификации потребностей. Классификации потребностей уделялось внимание, начиная с древних времен. По крайней мере, со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные . Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей искать наиболее адекватную классификацию потребностей. Так, например польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций. Сколько авторов, столько и классификаций.

П. Ершов в своей книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф. М. Достоевского и Гегеля.

Достоевский Ф.М. делил множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы :

1. Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни; 2. Потребности познания;

3. Потребности всемирного объединения людей.

У Гегеля 4 группы :

1. Физические потребности;

2. Потребности права, законов;

3. Религиозные потребности;

4. Потребности познания.

Еще одна классификация разделяет все потребности по происхождению на две большие группы - естественные и культурные . Первые из них запрограммированы на генетическом уровне, а вторые формируются в процессе общественной жизни.

Естественные потребности делятся на:

ü первичные биологические (в пище, воде, воздухе, сне и т.д.);

ü потребности в воспроизведении рода;

ü первичные социальные потребности (в общении, в обмене информацией и т.д.).

Культурные потребности – потребности в предметах и явлениях, сформированные культурой и не передающиеся по наследству (в красоте, в социальном статусе, в знаниях, в религии, в музыке, литературе и искусстве и т.д.).

Следующая классификация (по уровню сложности) разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, в экономии сил и пр.).

К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.

Духовные потребности человека – это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.

В экономической теории известна классификация, в соответствии с которой все потребности делятся по различным признакам:

По масштабу и структуре производства:

ü абсолютные (максимальный объем благ, который мог быть потреблён, если бы был в наличии);

ü перспективные (которые могут быть удовлетворены в будущем);

ü действительные (настоящие, т.е. которые могут быть удовлетворены при достигнутом уровне развития производства);

ü подлежащие удовлетворению;

ü фактически удовлетворяемые.

От роли в воспроизводстве рабочей силы:

ü физические;

ü социальные;

ü духовные.

От социальной структуры:

ü общества в целом (защита родины, развитие науки, образования, здравоохранения и т.д.);

ü классов, социальных групп;

ü личные или индивидуальные (отдельных людей).

По очерёдности удовлетворения:

ü первичные (необходимые: еда, вода, одежда и др.) или незаменяемые;

ü вторичные (избыточные: образование, развлечения и др.) или заменяемые.

По характеру изменения:

ü эластичные (легко изменяемые);

ü неэластичные (жесткие).

По участию в производственном процессе:

ü производственные (которые участвуют в процессе производства: средства производства и рабочая сила);

ü непроизводственные (не участвуют в процессе производства).

По происхождению:

ü экономические (для удовлетворения необходимо производство);

ü неэкономические (могут быть удовлетворены без наличия производства: в воздухе, дневном свете и др.).

Наибольшего распространения получила классификация потребностей американского психолога Абрахама Маслоу, согласно которой все потребности можно представить в виде пирамиды от низших к высшим:

ü физиологические потребности (в еде, воде, сне, сексе, одежде, жилье и т.д.);

ü в безопасности (защите от боли, страха, болезней и т.д.);

ü социальные (в общении, дружбе, любви и т.д.);

ü в самоуважении (достижение признания, одобрения, уважения других и т.д.);

ü в самореализации (достижение поставленных целей, реализация способностей и т.д.).

Экономические потребности органически связаны с условиями существования общества, социальных групп, отдельных людей. Экономические потребности динамичны, они изменяются с прогрессом общества. К. Маркс и В.И. Ленин назвали этот процесс законом возвышения потребностей, в соответствии с которым происходит их постоянный и качественный рост.

Средства, удовлетворяющие потребности, называются благами (good). Блага бывают долговременные , которые предполагают многократное использование (автомобиль, книга, телевизор и др.) и кратковременные , исчезающие в процессе разового потребления (хлеб, напиток, спички и др.). Также блага делятся на взаимозаменяемые – субституты , которые удовлетворяют одну и туже потребность (поезд – самолет, мобильный телефон – смартфон) и взаимодополняемые – комплементарные , которые дополняют друг друга в удовлетворении одной и той же потребности (мобильный телефон и сим-карта; левый и правый ботинки).

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.

Товары - это физические, материальные предметы (объекты), направляемые на рынок с целью купли-продажи.

C точки зрения конечного применения выделяют два главных типа товара: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары).

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Услуга – действие, которое продается-покупается. Услуги бывают индивидуальными и коллективными.

Индивидуальные услуги потребляются отдельными институциональными единицами, например, домашними хозяйствами или предприятиями. Примером индивидуальной услуги являются нерыночные услуги здравоохранения и рыночные услуги бытового обслуживания или связи.

Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе институциональных единиц. Например, это услуги науки или обороны.

Виды услуг:

ü производственные (транспортные, маркетинг, консультативные, банковские, строительные),

ü потребительские (снабженческие, торговые, страховые, туристические, коммунальные, рекреационные),

ü информационные (глобальные сети Интернета и связи, компьютерные услуги по изучению рынка, некоторые виды банковских услуг),

ü социальные (услуги в сфере культуры, образования, науки, медицины),

ü деловые (консалтинг, инжиниринг, франчайзинг и др.).

Наиболее высокими темпами развиваются услуги, и в первую очередь электронная коммерция, основанные на использовании информационно-коммуникационных технологиях (ИКТ). Повышая производительность в уже существующих секторах производственной деятельности, ИКТ обеспечивают также возможности для формирования новых отраслей в онлайновом режиме и производства различных видов продуктов ИКТ.

Основные отличия между товаром и услугой

1. Товар материален и осязаем, услуга – нет;

2. Качество и внешний вид товара постоянны, услуги – нет;

3. Производство товара отделено от потребления. Услуга предполагает совпадение этих этапов;

4. Услугу хранить невозможно. Товар можно складировать.

Понятие производства, воспроизводства

Экономические действия людей обусловлены их потребностями и интересами.

Конечной целью производства является удовлетворение потребностей.

Производство – основа жизни общества. В этом смысле производство – не биологический и не физиологический процесс, а общественный процесс. В нём проявляется общественные отношения взаимодействия человека и природы, а также отношения между людьми.

Производство – это процесс взаимодействия человека и природы с целью создания материальных и нематериальных благ.

Производство – это процесс создания материальных и нематериальных благ.

Производство делится на натуральное и товарное.

Натуральное производство – это форма общественного хозяйства, при которой продукты производятся для удовлетворения потребностей самих участников производства.

Товарное производство – это форма общественного хозяйства, при которой продукты производятся для обмена на рынке путём купли-продажи.

Таблица 1. Различия между натуральным и товарным производством

Производство подразделяется на материальное и нематериальное (духовное). В материальном производстве создаются вещные блага (пища, одежда и т.д.), в нематериальном – духовные блага и услуги.

Воспроизводство – непрерывно повторяющийся процесс производства.

Воспроизводство включает в себя следующие фазы:

ü производство – создание блага;

ü распределение – распределение результатов общественного производства и ресурсов;

ü обмен – обмен продуктов труда на другие продукты или на деньги;

ü потребление – использование продуктов для удовлетворения потребностей.

Типы воспроизводства:

ü простое – повторение процесса производства в неизменном объёме;

ü расширенное – повторение процесса производства с возрастанием объёма производства.

Формы воспроизводства:

ü индивидуальное – воспроизводство в масштабе одной фирмы;

ü общественное – воспроизводство в масштабах всей экономики.

Ресурсы и факторы производства

Для процесса производства необходимы ресурсы.

Ресурсы (resources)– природные, материальные и человеческие силы, которые могут быть использованы в процессе производства.

Факторы производства (factors of production)– это используемые в процессе производства ресурсы.

В экономической теории существует несколько классификаций факторов производства.

В марксистской теории выделяются две группы факторов:

1) материально – вещественные – средства производства;

2) личные – рабочая сила как совокупность физических и духовных способностей человека.

Главную роль играет личный фактор.

Французский экономист Жан – Батист Сэй выдвинул свою классификацию факторов производства и ресурсов.

Рис. 3. Классификация факторов производства по Ж.-Б. Сэю

Рассмотрим ресурсы, факторы производства и виды дохода от использования различных факторов производства, которые определены в «Экономикс», более подробно.

Таблица 2. Классификация ресурсов, факторов производства и приносимого дохода

Ресурсы	Факторы производства	Доход
Природные (land)– все блага природы (земля, вода, воздух, растительный и животный мир, полезный ископаемые и др.)	Земля	Рента (rent) – плата за пользование чужой землёй
Человеческие (labor) – умственные, физические способности человека	Труд	Заработная плата (wage)– вознаграждение за труд
Капитальные (capital) – материальная и духовная собственность, созданная человеком	Капитал	Процент (percent) – плата за пользование чужими деньгами
Предпринимательские способности (enterprise ability) – управленческие и организаторские способности человека	- || -	Прибыль (profit) – плата предпринимателю за его деятельность, за новые идеи, за риск и др.

В эпоху НТР возникают так называемые специфические факторы производства: наука, технологии, информация, экология. В настоящее время все большую роль играет информационные ресурсы. Информационные ресурсы в широком смысле (information resources) – совокупность данных, организованных для эффективного получения достоверной информации.

В соответствии с Законом Республики Беларусь от 10.11. 2008 г. «Об информации, информатизации и защите информации» информационный ресурс - организованная совокупность документированной информации, включающая базы данных и знаний, другие массивы информации в информационных системах.

Проблема выбора, ограниченность, альтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей

Одной из основных целей любой экономики является наиболее полное удовлетворение потребностей людей. Для удовлетворения потребностей нужны ресурсы, чтобы производить всевозможные блага. Но потребности человека безграничны, не зря говорят: «Чем больше есть, тем больше хочется». И для удовлетворения безграничных потребностей нужно все больше и больше ресурсов. Но, к сожалению, во всех обществах, во всех странах существует проблема ограниченности ресурсов, т.е. ресурсов меньше, чем необходимо для удовлетворения наших потребностей при данном уровне общественного развития. Конечно, ограниченность ресурсов относительна, с развитием общества появляются новые источники ресурсов, сами новые ресурсы. Но в каждый данный момент времени ограниченность экономических ресурсов имеет место, это означает, что одновременное и полное удовлетворение всех имеющихся в обществе потребностей принципиально невозможно. Т.к. ресурсы ограничены, а потребности безграничны, то перед любым человеком, любой фирмой, любым обществом стоит проблема выбора.

Суть проблемы выбора: как лучше использовать ограниченные ресурсы для получения наибольшей возможной выгоды.

Даже в повседневной жизни мы на каждом шагу сталкиваемся с проблемой выбора: что лучше купить: мороженое или булочку?

Ограниченность ресурсов означает и ограниченность производства, т.е. появляется необходимость выбора между альтернативами: какие товары производить, а от каких следует отказаться.

Из-за ограниченности ресурсов в любой экономике существуют три главных вопроса или три основные проблемы:

1) что производить?

2) как производить?

3) для кого производить?

Т.к. приходится делать выбор, то неизбежен отказ от каких-то товаров или услуг. В этом случае речь идёт об альтернативной стоимости.

Альтернативная стоимость (alternative cost)или цена замены – это ценность наилучшей из отвергнутых альтернатив.

Кроме того, существует понятие «упущенная выгода », т.е. пот